国际酒店集团“跑步前进”，中端住宿市场或迎来“第二春”

　　国际酒店集团“跑步前进”，中端住宿市场或迎来“第二春”

　　作者:空间秘探

　　本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：郑佳铌。

　　近日，洲际酒店集团宣布集团计划推出新的中端品牌，并在未来10年将开设500多家酒店，未来20年的规模将超过1000家。新品牌是洲际酒店集团继五年前推出中端酒店品牌Avid后的最新一大布局中档酒店市场的动作。除了洲际，万豪、希尔顿今年以来，也开始对中端市场再度加码，种种迹象表明，风口及红海中的中端酒店市场，或将又要迎来新一轮的发展高潮。

　　国际酒店聚焦中档市场提速加档

　　日前，洲际酒店集团新任CEO Elie Maalouf在Q2财报电话会议上表示，洲际酒店集团计划推出新的中端品牌。Maalouf透露，未来10年将开设500多家酒店，未来20年的规模将超过1000家，并预期其增长潜力相当可观。空间秘探了解获悉，新品牌主要通过其他品牌转化而来，是洲际酒店集团推出的第19个品牌，也是洲际时隔五年再次推出的又一中端酒店品牌。

　　实际上，五年前，洲际就曾推出中档酒店品牌Avid，目前Avid总共已有66家酒店开业，主要分布在美国。根据美国酒店房地产行业研究咨询机构Lodging Econometrics的报告，Avid品牌目前还有130多家酒店在筹建中。综合看来，洲际不仅推出全新品牌，还发力扩张中档酒店们的规模，这也表明了国际酒店瞄准中档酒店市场的决心。

　　当然，国际酒店巨头布局中档酒店市场的一定不止洲际一个。随着中档酒店市场的“黄金时代”大门的再度开启，布局这一赛道玩家们也变得越来越多。例如，今年5月，万豪国际集团宣布正式完成从墨西哥酒店管理公司Hoteles City Express 收购中端酒店品牌City Express by Marriott，并作为旗下第31个品牌推出。通过此次收购，万豪国际集团再度在中档酒店市场加足马力。

　　除此之外，今年6月份，万豪宣布将推出全新的中端长住品牌。在近日，万豪新品牌被正式命名为StudioRes。据了解，这是万豪旗下第32个品牌，主要面向北美地区追求性价比的消费者。万豪还表示，对于新品牌，酒店开发和管理公司Concord Hospitality以及房地产私募股权公司Whitman Peterson计划与万豪合作，开设三家StudioRes酒店，预计在2024年底或2025年初开业。

　　曾几何时，或许很多业界视角都认为中档酒店的勃发只是如经济型酒店热潮一般的“阶段性释能”，但仔细算来，“中档酒店之兴”似乎是从2010年开始触发，而国际酒店巨头们也早在好几年前就陆续开始摸索中档酒店市场的道路。

　　例如，很早便开始针对中国市场的高端酒店转型以及中档酒店布局的希尔顿酒店集团。深耕酒店市场超过三十年的希尔顿敏锐地认识到市场变化，于2019年前瞻性地推出全新版希尔顿花园酒店。据了解，全新版希尔顿花园酒店是专为中国市场量身定制的精选服务型酒店迭代产品，它一经面世就受到宾客和投资人的高度好评，成为可持续发展的稳健投资模型和高品质的酒店产品。而今，经过了疫情危机的希尔顿酒店集团正在悄悄提速中档，表现强劲的全新版希尔顿花园酒店目前已签约数量超100家，并计划实现2025前在中国开业数量超200家，开发数量超500家的目标。

　　此外，万豪对于中档酒店市场布局实际上也开始的较早，在2017年万豪国际集团宣布南宁南湖公园万枫酒店盛大开业，成为万豪国际集团旗下万枫酒店品牌(Fairfield BY Marriott)在大中华区的首家酒店。时至今日，万枫作为万豪国际集团旗下的中档商务精选酒店，在全球布局数量已经过千家，它为那些追求高效并讲究生活品质生活的新一代商旅人士更是带去全新的平衡且高效的生活方式。

　　事实上，纵观整个酒店行业，中端市场的“持续高能”应不是一个普遍意义上的热点更替，它的背后必然有着新住宿产品维度的大势所趋和社会层面的迫切需求。如今，中产阶级不断壮大，使得中档酒店乘势而起，而国际酒店也试图加快在中档酒店市场的扩张。在这“疯狂“扩张的背后呈现的不仅是酒店行业的一大发展趋势，也是国际酒店们的清晰的品牌价值思维。它们清楚的明白应该在拓展和丰富自身品牌矩阵的同时，满足不同的细分市场需求，最后实现其品牌价值最大化。

　　中档酒店头部品牌为何纷至沓来？

　　“中端酒店之兴”从2010年开始触发，在2013年之后就开始高速发展。10多年的发展和竞争中，让很多酒店人们认识到“得中端者得天下”。10多年来，众多国际国内酒店集团，相继开始推出中端酒店品牌。

　　首先，下沉市场发出信号。随着时代的变革，境内休闲游、周边游需求增加，酒店开发市场已经悄然发生变化。当下，一二线城市酒店资源趋于饱和，不少三四线城市已然成为了酒店开发的新兴目的地。下沉市场的个性化、高品质需求也正在日益增长，它所展现的新商机也让它成为国际酒店集团重点发力的方向。

　　例如，洲际集团曾表示，作为最早采取下沉市场策略的国际酒店集团之一，洲际酒店集团通过特许经营模式持续拓展，成为众多下沉市场中首个入驻的国际酒店品牌。目前，集团中已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。

　　不仅仅是洲际，另一国际巨头希尔顿酒店选取了同样的策略。希尔顿也曾公开表示，“聚焦中档市场的全新版希尔顿花园酒店，投资回报率快，尤为适合城市周边的下沉市场”。此外，涉及中档消费群体的希尔顿欢朋和惠庭两个品牌也将会重点布局三四线下沉市场。据了解，希尔顿2023年的开店亮点就包括将在海南土福湾、珠海等地开设10家酒店。

　　如今，布局下沉市场已然成为了国际酒店的重要战略之一。而下沉市场为何能够成为酒店投资人寻找的洼地之一，一方面，是因为下沉市场物业价格有较大空间，另一方面，不少三四线城市实际上都有着浓厚的历史文化底蕴，以及其酒店的开发、个性化方向广阔。而面对下沉市场发出的利好信号，消费能力有限的下沉市场，实际也为国际酒店集团发展中档酒店市场提供了一个很好的机遇。

　　其次，高端奢华酒店市场压力大。在进入中国市场的国际酒店品牌中，高档酒店品牌呈现出较高的扩张意愿和能力。这也使得国际酒店们对高档次的酒店品牌投入的偏好。众所周知，部分高端酒店高投入、高成本、低回报为行业所诟病。但从整体格局来看，主打高档市场的国际酒店集团更是凭借品牌、会员以及先进的管理经验在高档酒店市场中仍处于领先地位。而在拥有一定优势的国际酒店们加大高档酒店市场布局的同时，本土酒店们也在持续发力，甚至在高档酒店市场中取得了好成绩。

　　在高档酒店的飞轮快速转动下，其中的竞争也变得更加激烈。其中不仅有国际酒店深耕赛道，更是有本土品牌深蹲蓄力。而这一形势的出现，正成为了推动具有广阔发展空间的中档酒店市场可持续发展的一大原因。

　　最后，新客群带来新机遇。随着社会经济的继续前行，消费人群也经历了大幅度的内在变化。当下，一种全新的消费意识从80后开始萌发，90后开始壮大，而到了95后和零零后则被夯实。

　　对于Z世代新客群来说，当下的社会已然成为“旅游即生活”的社会，通过“定居生活”之外的“移动生活”来鉴证自身的“生活价值”已经成为一种主流的社会现象。但这种现象却被2个重要的反向掣肘因素而限制，那就是“财力”和“时间”。在某种意义上，“财力”和“时间”制约着新客群持续消费高端和奢华酒店的能力，然而已然升级的生活品味却又让他们对“简单满足功能性需求”的经济型酒店渐失兴趣。如此一来，多变且高性价比的中端酒店产品，便成了他们在“生活确证旅程”中有能力持续消费的理性选择。

　　而今，面对当下仍有提升空间的中档酒店市场，它已经慢慢度过了摸索的规模化发展时期，或许中档酒店时代才真正开始。我们可以看到，它在广大的下沉市场依旧拥有广阔天地，不论是大型酒店集团连锁化升级，还是存量资源改造成为中档酒店等现象都在不断出现。同样，中档酒店将会在高档酒店市场逐步平稳化发展之后，具有更广阔的覆盖范围，或成为多元住宿市场最为重要的补充。

　　再度变“卷”的中档市场 国际酒店们有啥优劣势？

　　随着中产阶级数量的不断增加，购买力和消费力的攀升以及需求升级不断更迭，进入中档酒店市场中的“玩家”也越来越多。但在中国市场中，作为需要主动“逐鹿”中国市场的一方，国际酒店集团有哪些优势，又存在什么困局呢？

　　目前，中档酒店市场正处于品牌林立、多样化竞争阶段，国内酒店升级转型较为复杂，中档酒店的品质和服务是多数经济连锁酒店品牌的痛点。相对来讲，国际酒店品牌转型做中档，或许国际酒店所拥有的服务产品，雄厚的人力和资金等它所携带国际酒店基因，更能成为其布局中档酒店市场的重要推动力。

　　例如，在2003年开始涉足酒店产业的金大地集团，以国际高星级酒店作为起点发展国内酒店市场，并迅速推出与法国雅高合资共创的中高端酒店品牌诺阁雅、中端酒店品牌诺Q，以雅高着重发展的服务品质加上国内酒店加盟连锁行业的丰富经验，成为酒店行业内涉足中高端连锁酒店的一名强有力竞争选手。

　　近几年，在中档酒店行业挑战和机遇依然同在的时代。诺阁雅和诺Q舒适安心的住宿体验满足了消费者各样显性需求，延伸开的丰富空间亦满足娱乐、审美、社交、情感和自我实现等隐形需求。从细节出发，依靠国际酒店专业的管理输出和强大的支持系统，真正做到提升酒店服务品质的同时，优化配套设施，不断吸引优质资本加入，并向更年轻的消费群体市场靠拢，完成品牌塑造的持续性曝光。

　　国际酒店大多都拥有扎实的财力、庞大的资源积累和成熟的运营模式。而背靠国际酒店集团发展的中档酒店，往往能够快速实现早期布点开店和拓展。但另一方面，有国际集团品牌背书的中档酒店在国内市场多数会出现“水土不服”、开店难以扩增与提速的问题。

　　以中端酒店的开山鼻祖维也纳为例，30年的发展沉淀让维也纳酒店成为一个强规模、强运营和稳健发展的酒店品牌。规模上，截至2023年年初，维也纳酒店规模已经超过1700家，覆盖全国31个省份287个城市，其中在营门店也达到1300多家。维也纳酒店已经成为中国连锁酒店中端品牌规模第一，并成为发展速度最快的中档酒店品牌之一。针对这一点，国际酒店要想在中国市场快速做到中档酒店的规模扩张相比本土酒店一定是存在劣势的。

　　此外，近几年国际酒店在中国市场引入新的中档品牌动作不断，如洲际酒店集团旗下的Holiday Inn系列品牌、喜达屋集团的雅乐轩品牌，以及凯悦集团也将旗下中端酒店品牌HyattPlace和HyattHouse引入中国市场。但相对来说国际酒店对国内中档酒店市场还是缺乏足够了解，同样，也相对同质化。

　　国内酒店集团的中高端优势则相对明显，例如在今年年初提出了“中国体验，两千好店”的新三年战略的亚朵酒店，亚朵以“中国体验”铸就差异化优势，引领高质量发展。于2月22日推出定位于中档酒店的年轻商旅人群首选的栖息地轻居3.0版本。并指出酒店要有个性化、设计感、人文关怀，而“中国体验”正是亚朵打造品牌差异化特色的根本所在，也是其保持快速发展的核心驱动力。以明确本土化特性打造差异化特色的方式，在中档酒店市场高质量发展，而这一点恰巧让国际酒店们处于较弱一方。

　　如今，国际酒店在中国众星捧月般的时代已经过去，不少本土酒店开始独立发展，并在各个领域都有所涉及。而面对中档酒店这一细分市场，国际酒店虽然有自身资源的加持，但国际酒店在华发展还是避免不了其中存在局限性、约束性的问题。或许在这变“卷”的中档酒店市场中，本土酒店与国际酒店之间的关系也将会得到重新审视。

　　与本土酒店的争夺战中 国际酒店如何做到“精赢”？

　　近年来，国际酒店集团在华发展宛如大象起舞，它们凭借极具号召力的品牌、专业的管理输出和强大的支持系统，轻松拿下城市里的核心位置优质物业。但一直以来，国际酒店集团在中国的发展重心都放在高端酒店领域，它们的品牌在同行和消费者那里如雷贯耳。而今，伴随酒店结构的变化和消费模式的升级，“大象们”也开始做起了中档酒店，面对那些本身布局中档酒店市场的本土品牌，国际集团进军时又该如何提高其决定和战斗力？

　　/ 整合酒店自身直销体系

　　强大的全球化市场销售能力直接影响着酒店集团的直销能力。目前OTA占比已经在30%左右，未来或将达到40%~50%，随着OTA集中度的增加和占客比例的提高，OTA能为国际酒店集团输送生意的效率也在大大提高，同时依赖OTA平台也会导致客源成本的上涨。而若是建立酒店自身直销平台，强化酒店销售能力，或许可以大大缩减输送客源的成本。

　　而这也恰恰正是包括万豪国际、洲际、希尔顿等国际巨头连锁酒店集团的优势。它们正利用自己的规模优势和直销平台，不断地缩减中间环节、优化自身流程、提高收益和效率。以万豪为例，早期的万豪为了进一步赋能中国市场，一直与OTA平台在建立合作，比如2017年万豪背靠中国最大的电商平台，通过飞猪的天然流量优势，在6个星期内为万豪带来了6000个新会员。

　　万豪意识到了自身直销体系的重要性，对此，万豪大中华区首席发展官郁国刚表示“万豪国际的全球销售团队,他们通过与各大跨国公司及差旅管理公司的长期合作关系推动企业客户的全球酒店住宿及餐饮需求”。而在达成合作后，万豪深入打造了自己的直销平台，其600多位全球销售代表大大提升了自身的销售能力，促成了价值219亿美金的生意，接近万豪全球酒店合计总收入的四分之一。

　　实际上，随着OTA平台的发展，除万豪外，希尔顿、洲际、香格里拉等国际品牌早前也纷纷入驻其中。OTA平台虽然能为国际酒店们形成丰富的酒店库存阵营，但其中酒店利润往往会减少不少。万豪国际集团高Brian King曾表示“对于业主来说，相较于OTA订单，直销订单的利润高出6%至9%，直接预订可以为业主节省18到26美元不等的费用”。而万豪通过自身销售体系在提高销售能力，拉动生意的同时，降低投资人的成本。除了紧抓流量，国际酒店们应该加速建立自家直销渠道，为其在中国的“跑马圈地”提供更多的可能。这或许就是国际酒店深入打造自身直销平台的意义所在，也是国际酒店发展中档市场增强“战斗力”的关键所在。

　　/ 持续发力“特许经营”模式

　　近几年，随着行业格局的重塑，在国内，酒店集团的“特许经营”模式已经历经了数年的磨合，而在疫情的冲击和房地产市场调控的双重背景下，“特许经营”再次成为了一大热点趋势。“特许经营”模式是在美国是一个主流模式。相对而言对业主的要求较高，需要一定的行业累积，而国际酒店集团针对这一点反而能够较好的消化这一模式。

　　实际上，国际酒店作为一个成熟的酒店市场，对于中档酒店品牌国际酒店们在很早之前就开始使用“特许经营”模式了。例如，2016年万豪和东呈宣布将定位中档酒店的万枫酒店品牌引入中国，并签订了品牌特许经营的合同。同样， 在2017年洲际酒店集团正式宣布在华开放特许经营模式，也将在华特许经营权交予港中旅酒店有限公司，共同开展特许经营洲际旗下部分高端酒店品牌及中端品牌。此外，另一国际巨头希尔顿在2021年希尔顿花园酒店投资品鉴暨特许经营发布会上宣布，在被成功验证的“特许经营”下，将以希尔顿花园酒店为起点，正式在中国开启特许经营模式。此外，在中国拓展的风生水起的温德姆酒店集团，则可以看成是特许经营的“鼻祖”了。

　　如今，国际酒店加速在华发展特许经营模式，一些酒店集团甚至已经开启“特许经营+“的发展。可以预见的是，未来还会有更多其他品牌加入特许经营的“战场”。这对于国际酒店来说是挑战，也是提升自身的重要机会。而在国内外酒店竞合界限越发模糊的环境下，国际酒店或许能够抓住所积累的行业经验，通过“特许经营”的趋势先行实现在华中档市场中的稳定发展。

　　/ IP赋能国际酒店引流

　　随着酒店业竞争加剧，线下酒店的主要引流方式已不再是销售而是场景体验,而是IP化。基于IP，IP酒店的各参与方完全可以在人流、数据流和服务流上实现共通，为酒店带来流量。酒店想要在竞争升级中占据优势, 品牌IP化这样的软实力或将能够成为一种竞争中的“个性化”中坚力量。

　　在如何打造并使IP持续赋能引流方面，中国市场中的一些本土品牌探索出了一条成功的道路。例如，专注中档酒店市场的柏高酒店集团，它在IP发展上为行业启蒙带来了“小惊喜”。柏高酒店集团是一家其以顾客为主核，不断优化产品、服务以及营销方式去吸引相应客群的企业。在产品端，除去根据市场需求变化进行产品本身的更新迭代外，柏高一直以来都在努力谋求一些新突破。柏高会跟知名IP草莓音乐节、泰迪、小黄鸭等授权合作打造主题房、亲子房；还会跨界与知名咖啡、茶饮等品牌，互做背书，相互引流。此外，柏高还会自主研发酒店IP形象“马小贝”，增加与客人之间的互动。而柏高对酒店IP化的重视也为其带来较大的流量，如今柏高已拥有约超至60万付费会员。

　　如今，在中档市场中布局酒店IP化道路的玩家越来越多，什么样的品牌能持续生长？首先，要有集团化支持，其次，中端酒店需要有自己的IP，亚朵定位人文酒店，全季为东方文化，桔子水晶为生活方式等，都是具有极强的IP标签。而针对这一点，一些本土中档酒店做出的成绩是值得目前正聚焦中档酒店市场的国际酒店们去关注和学习的。国际酒店可以通过与知名IP联盟，或通过创新自主研发酒店新IP的方式升级IP化，从而实现为国际酒店集团带去流量。

　　综上，未来消费还会继续升级，住宿产品亦然。历经本土10多年的发展，中档酒店市场经历“第一春”后，正迎来“第二春”的中档酒店时代其实才真正开始。国际酒店集团躬身入局中档市场，值得本土酒店集团警惕，但更值得市场鼓励。未来所有优质品牌的竞争关系，都将进入竞合关系，只有互相学习，取长补短，良币驱逐劣币，我们的住宿市场才会迎来真正的辉煌。