第十六讲 品牌资产：腾讯和支付宝商业模式分析

　　第十六讲 品牌资产：腾讯和支付宝商业模式分析

　　作者:王新刚品牌管理

　　各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌资产。它的定义有很多，比如说有人认为与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。也有人认为品牌资产是指与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客所带来的价值。还有人认为品牌资产是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反应，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。较为普遍的定义认为品牌资产主要分为四个层次：品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。不难看出，这些定义和说法基本都是从消费者视角给出的。这些内容教材上都有，我就不多讲了。这节课我主要想从企业的内部资源来讲一讲品牌资产都包括哪些要素？

　　一、支付宝商业模式分析

　　说起资源，大家都知道经济学当中讲到各种生产要素都是，像土地、资本、人、设备、信息等，大致可以分为有形的和无形的两大类。我首先要讲的是独特的商业模式，是品牌资产的重要构成要素之一。比如说支付宝的产生和出现。大家要思考支付宝为什么会在中国市场上出现，而不是在美国市场上产生的？支付宝都解决了哪些问题？相信大家都在使用支付宝，但有没有想过这些问题呢？其实，在全世界的商业历史上，买家和卖家都面临着一个同样的难题，那就是交易的过程中，究竟是你先给我钱，还是我先给你货？如果说每次交易都需要面对面，一手交钱一手交货，那交易的规模和频次就会大大受到限制。那么，如果不是面对面的交易，我刚才说的问题就变的非常凸显了。因为双方都在担心给了钱拿不到货，或者是给了货拿不到钱，怎么办？有人说了有法律合同呢，先签合同嘛，但有的时候法律合同也存在无效性或者说失效性。

　　图16-1 支付宝的盈利模式

　　由此阿里巴巴他们提出支付宝这个产品，就非常好的解决了买方和卖方之间交易的心理障碍问题。支付宝的出现给买卖双方提供了便利、安全和保障，解决了一大群人的需求，市场怎么能不接受，不认同呢？再说支付宝的盈利模式，通过互联网买东西的时候，买家把钱打到支付宝，然后卖家发货，买家收到货确认以后，支付宝将钱再打给卖家，最后完成交易。这期间大家要想，资金有个时间差的问题，如图16-1所示。如果把支付宝比作蓄水池，虽然不停的有水进来，也不停的有水流出，但池子里面总是有水，而且这个水量很大。大家都知道资金是有时间价值的，这就成为支付宝一个盈利的渠道。再后来支付宝逐渐演变成了一个全方位、多功能、生活方式的平台系统，通过为老百姓的生活提供各种便利，来增加人们使用支付宝的各种节点，这些节点又进一步增强了人们对它的粘性和粘度。

　　二、腾讯商业模式分析

　　再来看另外一个品牌腾讯。提起腾讯，大家第一反应可能是QQ聊天工具软件，其次是QQ游戏、微信等它旗下的其它产品。腾讯养QQ那只小企鹅其实是花了不少钱的，也冒了很大的风险。当年为了养QQ这只小企鹅，马化腾先生也是到处融资，想尽各种办法去赚钱，不停的往里面砸钱。大家可能要问了，为什么呢？因为QQ聊天工具基本不赚钱，直到今天腾讯旗下的很多产品都不怎么赚钱？当然它是靠赚钱的业务来支撑它不赚钱的业务的。那有人又要问了，为什么不赚钱还要去做呢？就像QQ聊天工具。我想跟大家说的是今天不赚钱，并不代表明天不赚钱。

　　图16-2 平台品牌建立的逻辑

　　另外，做品牌除了经济效益赚钱之外，还有一个是社会效益，比如说口碑、声誉和形象等。腾讯的QQ最初虽然不赚钱，但它圈了很多消费者，而且这些消费者因为年轻，都代表着中国市场的未来。后来，有很多平台品牌，它们发现了这一点，就开始跟着去圈消费者，然后再去圈商家，告诉商家说你看我这儿有几个亿的消费者，你要不要来我的平台卖东西？好，我要进来，你要进来是吧，交租金、交广告费吧。这种做法叫社交商务化。就是把原来社交的平台变成了做生意的平台，就是原来是聊天的，现在咱们谈生意吧。也有的平台品牌呢，是先圈卖家，后吸引买家。就像我们看到的天猫和京东，以及现在的苏宁易购和网易严选等，它们就是精选卖家，然后告诉消费者说，我这儿的产品都是有保障的，物流、支付、售后等各方面都是有保障的。这两种圈人顺序不一样（如图16-2所示），一个是先圈买家后圈卖家，一个是先圈卖家后圈卖家，总的来说就是社交商务化或者是商务社交化。

　　三、中惠集团商业模式分析

　　除了独特的商业模式之外，第二个我想讲的就是知识产权和专利的发明，也是品牌资产的重要构成要素之一。也举个例子来说，黑龙江有个叫中惠集团的企业，不知道大家听没听说过，这家企业是生产地热电膜的。就是买房装修或建房子的时候，把它家的地热电膜铺在地下，可以实现脚底下取暖。比传统的烧煤供暖要灵活很多，可以通过随时开关来取暖供热，而且不会对环境造成很大的污染。这一专利的发明和创造就是中惠集团的重要品牌资产。当然，这其中的过程也是非常艰辛的。很多年前，中惠集团的老总去欧洲出差，坐在人家餐厅里，觉得暖洋洋的很舒服，但又没有看到空调，就问服务员，说这是怎么回事？服务告诉他，说我们采用的是棚膜供暖，就是电热膜在房间的天花板上面。当时这位老总就觉得非常好，因为他本人是黑龙江的，自己的家乡那边几乎都是采用烧煤供暖，而且是政府集中开关暖气，完了以后，烧煤对环境污染还很严重。所以，他就一心想把电热膜做到中国市场去，回国以后，就到处找各个领域的专家去研究开发这个东西，而且还要在国外的基础上，做更进一步的创新，就是把电热膜从天花板上做到地面上去。他们在研发的过程中，几万块钱一吨的原材料，做完实验以后就几百块钱一吨，当废品给卖掉了，整个公司差点资金链断裂，搞不下去，后来申请了国家的项目之后，获得一笔经费，最后终于研发成功，扭转了局面。由此可见，产品的技术研发也是品牌资产的重要组成部分。就像华为这个品牌一样，从20世纪90年代初就非常重视产品研发，每年的经费投入更是天文数字，令其它企业望尘莫及，据说它的研发中心有1万名博士，几十名俄罗斯的数学家。这是什么概念？大家可以去想象。

　　当然除了商业模式和产品技术研发之外，还有很多因素可以作为品牌资产的构成要素。比如说地理位置，如果你的公司在北京王府井大街上有栋楼，或者是有个门店，那都是重要的品牌资产。还有比如说你有一条先进的生产线，能够大规模高质量的生产产品，也可以作为重要的品牌资产构成。还有像公司的产品结构和服务质量，也包括我们经常提到的企业文化和组织结构等等，这些都可以成为品牌资产。但据我观察，大多数企业在对品牌资产进行投资的时候，都会选择把钱花在有形的资产上面，而不愿花在无形的资产上面。花在有形的资产上面，心里踏实，可以给别人讲说你看我买了最先进的设备，最好的地段等等。

　　但如果花在了无形的资产上面，心里就不踏实，因为无形的东西不好衡量，也不好出结果。比如花钱塑造企业文化，花钱在员工的培训上等等。这就是品牌资产究竟做有还是做无，做有就是把钱花在有形的资产上，俗话说：工欲善其事必先利其器。做无就是把钱花在无形的资产上，比如说花在人身上，对人进行投资。不远的未来知识工作取代体力劳动者是一个必然的趋势，但知识工作者的绩效该如何衡量和评价却是一个非常难得课题。因为知识的价值具有无形性和连带性。其中的人，主要指企业家、高管团队、其它员工和顾客。企业家及其高管团队也是品牌资产的重要构成要素，一线的员工更是，因为你怎么对员工，员工就会怎么对顾客。所以我们看看员工是怎么对待顾客的，就差不多知道这家企业的老板是怎么对待员工的啦。因此，企业要把顾客当成父母来看，把员工当成兄弟姐妹来看。谢谢，这节课就讲到这里！

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