百雀羚股票,捧红李佳琪的最热赛道 龙头距千亿市值还有5倍空间

　　2019年，实体经济遇冷，美妆领域却依旧如火如荼，始于年轻一代的颜值革命，国潮复兴正重新定义我们每一天的生活。

　　完美日记遭到疯抢，估值已超10亿美金；直播带货引爆电商，带动双11淘系200亿元天量成交，在网红经济的带动下，产业也迎来的觉醒。

　　据统计，2019年“带货一哥”李佳琦赚了将近2亿元，火遍全球的李子柒赚了1.6亿。如果没有广泛的行业基础，这样逆天的数据是难以实现的。而且，化妆品行业也正在演绎一个“自主崛起“的故事。

　　展望2020，化妆品行业或是最佳的赛道之一。

　　一个80多年的老牌子，曾经几乎要消失的国产护肤品牌，3年年销售额翻了6倍，2015年年销售额就做到了108亿，还一举成为当年天猫双十一日销售额美妆护肤品类冠军。到2017年更是冲到177亿，妥妥领跑一众国产品牌。

　　中国品牌百雀羚，以实打实的市场销量实现“老树逢春”，其探索的复古传统文化的思路，成为品牌突围的一大典型。复盘百雀羚的复兴之路，其核心在于夯实品牌理念的同时抓住中国大市场和行业细分机会，实现品牌策略的不断演化。

　　百雀羚的重建始于2008年，彼时CS为国牌的主要销售渠道，其竞争十分激烈，而百雀羚抓住商超的渠道空白，迅速铺货，以“汉方草本”定位抢占传统化妆品消费者“妈妈们”的心智，建立品牌弱印象，至2013年全国代理商近400家。

　　2012年起，百雀羚连续四季度拿下火爆综艺《中国好声音》的特约权，“中国好声音”与“中国好草本”的民族概念强强联手，推进国民品牌形象普及，并通过开发针对年轻消费者的三生花，着手布局年轻群体市场。

　　进入内容营销、社交媒体全面爆发的2016年，百雀羚打造“四美不开心”短片，将中国古代四大美女的概念与无厘头幽默融合，在强化“中国风”的同时，极力塑造年轻人喜爱的品牌调性，俘获了新兴消费群体。

　　在十年的品牌重建中，百雀羚始终维持着“汉方草本”的中国传统品牌理念，与外资品牌定位形成差异化，但在渠道、营销的策略选择上，则跟随行业趋势不断进化，不断占领主流消费群体的心智，实现了老字号国牌的复兴。

　　中泰证券认为，国牌崛起的关键点在于围绕着一个具有差异化的品牌定位，捕捉市场最新趋势，不断调整策略进行产品/营销/渠道的迭代，实现品牌形象的强化。

　　而其核心的竞争优势在于本土化带来的更灵活的管理机制、更快的市场反应速度及供应链优势。比如2018年末华熙生物联名故宫，IP切中国风潮流，全渠道营销打造爆款故宫口红；2019年7月，珀莱雅推出以“贴上出泡泡、深层清洁”为卖点的“黑海盐泡泡面膜”，产品极具趣味性，后续配合KOL、抖音平台推爆，月销超60万单。

　　不难看出，化妆品不仅是个巨大市场，而且国产品牌具备强劲的崛起基因，难度上远远低于科技领域。

　　长期来看，化妆品板块是一个极其优质的赛道，因为天花板足够高，它直接受益于：高线城市的消费升级 低线城市的渗透率提升，并且从多个维度都可揭示成长性：

　　过去十年，全球美护市场规模由3872亿美元增长至4883亿美元/CAGR2.6%，中国美护市场规模由1817亿元翻倍增长至4105亿元/CAGR9.5%，引领全球增长并以12.7%的市场份额位列全球第二大化妆品消费国。

　　放眼全球，美、中、日位居全球化妆品消费前三，中、韩、印等新兴市场过去十年引领全球增长，而日本、欧美市场已趋于饱和。进一步对比全球，中国市场依然有巨大的空间。不仅反映在总量性的人均消费、还反映在结构性的高端占比、彩妆占比统统低于其它国家。

　　2018年我国人均化妆品消费金额为44美元，而同期英、美、日、韩人均消费可达250美元以上。结构方面，高端、彩妆占比约为日韩的1/2。另外，市场分散且分层明显，高端市场外资主导，缺乏代表性的本土品牌。CR20仅31.3%，且2016年以来集中度呈现下降趋势。高端市场中外资占比较高，前20品牌中仅有3个为国牌，合计市占率6.8%。

　　总量和结构的空间，为中国化妆品市场提供了广阔的成长空间和强劲的爆发力。作为现象级的消费品，中国有望成为未来全球第一大化妆品消费市场。

　　从竞争环境看，整体产业链的定价权在品牌商和渠道商。品牌商是产业链核心环节，通过自主或委外方式进行产品生产，知名品牌具有较强溢价能力，在整个产业链中拥有较强定价权，可实现60-80%的高毛利率，原材料的价格变动对其影响较小。

　　目前来看，品牌商的竞争差异化很强且层次清晰，整体竞争环境较好。

　　高端市场主要被欧美品牌垄断，如兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等，这些高端品牌主要布局百货、天猫旗舰店和旅游免税渠道，叠加借强大的研发实力及大手笔的营销投入，牢牢占据高端市场竞争优势。

　　而大众市场是本土品牌的主战场，近年来，本土品牌不断发力，依托化妆品专营店起家，线下经销为主，基础牢靠，逐步布局电商，线上经销 直营化转型，逐步涉足新媒体营销，进步显著，2018年大众护肤TOP10品牌中本土品牌占6席，市占率提升至8.9%。

　　国际品牌由于在研发、品牌方面拥有短期难以突破的巨大优势，在中高端市场长期占据统治地位，本土品牌定位大众市场可避免国际品牌的正面打压。国货通过大众化的定位，借助对本土市场的深刻理解以及多层级渠道的融合优势，在广阔的国内低线市场进行扩张，迅速做大规模，从而支撑研发及营销投入力度的加大，以农村包围城市，以低端带动高端。

　　奢侈品牌比较依赖时间的积淀，中国市场化时间较短，打造高端品牌尚需时日。宝洁曾经在中国市场创造了神话，其战略定位、品牌打法、广告营销都是中国同行纷纷效仿的典范。移动互联网时代在中国市场没落，与渠道的改变有很大关系。

　　过去的工业时代，消费者接触日化品的渠道比较单一，在电视上观看广告宣传，在商店买买产品。移动互联网时代，消费者接触的渠道已经从电视转移到各种移动APP，购买渠道的线上占比逐渐提升。渠道的改变，为小而美的品牌在一些细分子类产品竞争中击败宝洁提供了可能性。

　　百雀羚和珀莱雅的崛起，正是抓住了行业的大前景和消费场景的变局中抓住了机会。在一个Z世代崛起的背景下，化妆品行业的巨大发展将蕴藏着难以低估的机会，而且竞争环境远远好于科技领域，且弱周期保证了行业的稳定性。

　　中泰证券认为，找到进击的年轻消费突围者和与国际大牌差异化的专业品牌的成长机会。重点推荐成长逻辑：

　　珀莱雅：管理层的市场敏锐度、合伙人机制的核心竞争力 年轻化营销。

　　丸美股份：长期专注打造眼霜细分市场，高端新品品牌溢价 电商渠道未来具增长空间。

　　华熙生物：切中成分党风口，透明质酸原料实力背书下游拓展）。

　　壹网壹创：优质代运营龙头网创，具备差异化产品孵化，营销策划能力的头部TP，受益美妆代运营行业景气。

　　写在最后：

　　一年五倍者如过江之鲫，五年一倍者寥如晨星。