鸿星尔克股价，鞋服产业深度观察：鸿星尔克的缝纫机都冒烟了？Z世代来了，国潮崛起 -百学财经

　　鸿星尔克的缝纫机都冒烟了？无论消息真假，能够确定的是鸿星尔克真的大火了一把，不少消费者也在疯狂抢买民族品牌产品。

　　近些年来，伴随着安踏、特步、李宁、波司登、海澜之家等众多国产鞋服品牌的不断崛起，明显可以观察到的是，外资品牌耐克、阿迪达斯等在其原本控制的头部市场受到了挑战。

　　Z世代已经跑步入场，2020年度20~29岁的网民已经占到了17.8%，而鞋服这个以追逐时尚为典型目标的产业显然受到了更大的影响。

　　事实上，Z世代在中国经济高速发展的环境中成长，大多也并不像父辈们那样有多个兄弟姐妹，而这就造就了Z世代的价值观个性化和更看重个人的喜好，而其中之一便是对民族品牌的热爱。“外资品牌质量好”这样的看法在Z世代身上不明显。

　　资深业内人士、上海比升互联网技术有限公司业务咨询总监周磊也持有类似看法，“国人会对国内的品牌更加认同，其实在日本、韩国也有类似的现象，就是可以看到当一个国家在崛起的时候，国民对自己国家的企业、对自己国家的品牌的认知程度、认同认可的程度会更高，日本走过这条路，韩国也走过了这条路，我们现在正走在这条路上”。

　　“现在消费者的需求是时时刻刻在变化的，已经和过去非常不同了，包括我们内部也在革新观念。以前我们更多去讲针对几大人群的产品，但现在人群太细分了，每个人群的个性也都非常突出。这方面我们的消费者数字化运营一直在默默努力，我们还借助外部的一些数据公司、咨询公司，去帮我们细化工作。比如18~34岁的女性会员，她们最常使用的APP，她们在我们不同渠道之间的消费行为有什么不同，从这些数据的关联度里去抽丝剥茧，找到不同的需求。数字化转型还大有可为，这也是传统企业需要向很多电商平台学习的地方。”特步集团方面表示。

　　事实上，从疫情开始鞋服产业就出现了两极分化的现象：一方面，以安踏体育、特步国际等为代表的企业高歌猛进，股价也节节攀升，似乎并未受到疫情多大影响。相反，以贵人鸟等为代表的企业却深陷困境。

　　相比之下，鸿星尔克的销售火爆实际上仅是今年行业强劲增长的一个缩影。Wind数据显示，今年1~6月，限额以上服装鞋帽、针、纺织品类累计零售额达6738亿元，累计同比增长33.7%。

　　然而，在行业强劲增长的大环境之下，却也出现了贵人鸟关闭分公司、生产转外包等现象。

　　“然后再往下细分的小品类上，你可能看到一些小品牌出来，但它们也就仅限于一些小品类，这些小品类可能大品牌还没来得及做，或者太小了，不屑于做，都有可能。还有就是研发，上规模的大公司才有能力研发，虽然是属于鞋服这种比较传统的行业，但还是有一定的科技含量在的，耐克的跑鞋，李宁的鞋底材料等。所以这两个原因导致我们看到‘头部的越跑越好’，因为头部的把资源给抢走了，那尾部的难度会大一点。”林骥川表示。

　　此外，在鞋服的细分赛道上，将来谁能够脱颖而出？对此，林骥川分析称：“现在我觉得是一个全面崛起的过程，耐克可能暂时我们还没法相争，但是阿迪往下的品牌，我们国家这一系列里都是有机会去冲击的。有一个很典型的我们有优势的，就是羽绒服，波司登是明显有优势的。”

　　“优衣库、ZARA在过去的确是吃掉了比较大的市场份额，但其实它们整个规模也不算大，因为这个市场比较难做，消费者在时尚这一块变化太快了，所以我们国家没有很明显的强势企业。美国有GAP，日本有优衣库，欧洲有ZARA。但太平鸟最近不管是股价还是业绩都走得很好，这就很明显，可能我在供应、快速反应上追不上ZARA，或者最多跟ZARA持平，但是我在洞察中国消费者上做得很好。就是它和中国的00后、95后的消费者走得更近，更能贴合中国年轻消费者的需求，而ZARA其实在探索中国00后的这个市场上做得一般，所以这可能也会是一个机会。”林骥川表示。

　　“消费者对民族品牌的这种喜好是长期趋势，但（抢购）民族品牌也有可能只是昙花一现，关键就在于民族品牌企业能否把握好时代机遇，注重品类研发、产品品质等供应链能力，而不仅仅是在消费端的流量获取。消费者喜爱你、期望很高，但如果没有去交付很好的产品，消费者的失望会非常大。”毛健说。

　　“在国内经历了几轮迭代之后，就有很多品牌被淘汰了，能活下来的这些企业都是相当不错的。这就是大浪淘沙，能活得下来的都是在某些方面有追求的，或者说是有竞争力的，不管是在制造方面、产品设计方面，还是说营销方面。国内的企业都是在非常非常努力地去做这样的改善，因为你不改善，消费者会拿钱来投票，不改善的话就会走下坡路。”周磊说。

　　此外，针对国内鞋服企业的短板，周磊分析称：“在某些特殊的功能性材料上，（我们）跟国外相比有些地方还是有所不足。这个地方大家也要看到，比如说在一些特殊的防寒、体温控制材料上，国内的企业还是有所不足。但是这些都是一些相对来说比较细分的市场，它也是需要基础的科学或者说基础的工业才能够去发展，我相信国内的企业这一块未来也能够赶得上，问题也不大。”

　　每日经济新闻

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